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双11临近,天猫为掏空你的钱包玩出哪些花样?

作者:杰作发布时间:2018-11-08浏览次数:

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来源:三节课(微信号:sanjieke01)

作者:吴思

今年的 11 月,对天猫来说应该挺特别的,因为天猫双十一转眼已经十年了。

天猫还是像每年一样,为双十一付出了大量的时间和资源。

虽然说已经有了多年的经验,要办好这样一场大型营销活动,都远不是一件容易的事情。天猫双十一区别于常规时段销售的地方在于,它需要在一个非常短的时间窗口内,迅速汇聚大量的流量,并将流量转化为销售额。如果想实现这个目标,就要在两个环节上做好:

流量获取和流量分发。

流量获取上,天猫是不差钱的。线上线下持续投放让它早已进入用户的心智。不过,不得不说,今年双十一的影响力较往年弱了很多,从我自己的感知来看,身边的朋友都因为各种原因意兴阑珊,早已经没有了往年了期待和热情。但这个我们先按下不表,毕竟即使影响力减弱,从绝对数量上看,天猫双十一能够获取到的流量也仍是现象级的,是非阿里而不能的。

流量分发是这场营销活动中第二个重要的环节。对天猫来说,一端是数以亿计的用户群,一端是海量的商品。如何将花费真金白银获取到的流量有效转化成销售额,如何达到平台、商家、用户多边共赢的局面,都是流量分发必然要面对和解决的问题。

带着好奇和疑惑,我们对天猫双十一的流量分发方式做了深入研究,也希望能给大型营销活动的操盘者们提供一些可以借鉴的方法。以下,我们将按照以下三个方面展开论述:

  1. 流量承接

  2. 常规型流量分发手段

  3. 创意型流量分发手段

“主会场”页面作为landing page 承接全网流量

天猫在抖音、微博、网易云音乐等各个产品上都持续投放了广告,在长达半月之久的时间窗口内一定会触达到足量的用户,同时不可避免的是,这些用户内部异质性很高,经济能力、品味、购买需求天差地别。那么要如何对这些用户进行有效分发呢?

天猫采取的方式是,先将所有的流量汇集到一个页面上,然后再统一分发。

所以,大家最近在各个产品上看到的风格各异、海报和文案都完全不一样的开屏页广告,点击之后,其实都会跳转到同一个页面,即作为landing page 的“主会场”页面上。极少数情况会跳转到主会场的二级页面上,但用户往后退一步就可以回到主会场。所以可以说,整个流量的分发网络以主会场页面为核心枢纽。

而承接流量的主会场是天猫与淘宝这两款产品中的二级页面。如果进入天猫或淘宝的话,点击顶部的banner,就可以跳转。

▲ 天猫首页 点击灰框内可以跳转至主会场

这样做的好处有很多:

  • 从产品角度来看,单独的活动页面,避免和天猫APP原有的销售业务产生冲突,从而产生不必要的混乱

  • 从用户角度来看,更加清晰

  • 从效率来看,设置一个landing page 更方便天猫做双十一的资源整合,并在整合后做基于大数据的个性化分发


▲ landing page - 天猫主会场页面

当从各个入口过来的、内部异质性很大的流量汇集到一处之后,天猫便开始了它的下一步动作,对流量进行分发。分析过这个第一眼看上去略显杂乱的主会场页面之后,我们理清了天猫双十一的分发手段。

常规型分发手段

▌ 按照会场逻辑分发

进入主会场页面,点击顶部banner下边的正方形的入口(可参考上边图看),就会进入分会场。当然,大数据会把计算到的用户更感兴趣的会场放在更好的资源位上。

按照会场分发是这次双十一分发的最主要逻辑。这是天猫在平台商品品类多且复杂的情况下,采用的分类模式。

这次双十一,天猫设置了将近 200 个会场。例如,女装会场、生鲜会场、轻奢会场等。每一个会场内部还会二次地按照品牌、店铺、单品等来做展示。  

▲ 分会场页面示例

会场的优点在于,当用户对某一个品类的商品感兴趣时,会场可以有效提高选择和购买的效率。例如,我想在双十一期间买书,那么我可以进入图书乐器会场,查看有哪些好书、有哪些书店,而不用在不同书店之间来回跳转页面。

但是从我个人的感受出发,按照会场分发的模式,没有办法真正解决我购买决策的问题。一方面,挑选的时间成本很高,更重要的是,很难只通过商品的对比来决定购买哪个。

事实上,会场逻辑很像是传统线下的商场逻辑,用户进入之后,货比三家,最终决定购买哪个。但是移动互联网时代,用户被信息淹没之后,更有可能的反应不是更容易做决策,而是更加困惑,不知道哪个适合自己。

▌ 按照榜单逻辑分发

在主会场页面上,同样拥有很好资源位,用来承载进入用户的还有“榜单”。类似于会场,榜单也是按照品类来分的,如生鲜榜单、女装榜单等。  

▲ 榜单页面示例

相比于会场的复杂,榜单更加简单粗暴,通过商品热度告诉用户哪个产品更好。背后的逻辑是利用其它用户的购买行为来为商品背书。

对于有选择困难症的人来说,热度或者说销售量也许会是一个很好的辅助决策的指标。

▌ 通过专题分发

在分发上,天猫还设置了专题分发。类似地,专题也有很多专题,女装专题、饰品专题等。  

▲ 专题页面示例

专题内部以单品的形式将商品推荐到用户面前。相比于会场模式,它在品类细分上比会场更为细致,也更偏场景化。例如选择女装,可以去女装会场,如果想要优雅女装,就可以去专题。

相比于商场,专题更像是一个风格化的小店。

以上这三种常规的分发流量的手段,主要目的都是为了提高用户选择的效率。天猫团队的假设很可能是,对于那些有较明确购物需求的用户而言,无论是会场、专题还是榜单的模式,都可以让用户尽情在丰富的商品中挑选出自己想要的。

但是,不得不说,用户看过之后,很可能会觉得更加不知道该选择什么。


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